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巨头互攻系列之二:temu和shein的海外低价斗法

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在商界里,老大老二打架,把老三打没的事情时常发生。但老二老三打架,结果(Result)让老大受伤的事,却不算太多。然而,最近在米国电商领域,这样的故事正在上演。

两大跨境电商新秀 Temu 和 SHEIN,在亚马逊的米国本土地盘上“大打出手〞,两家不仅在正面搞营销抢业务,还在背后“搞动作”。

比如Temu上线的第三个月,就被SHEIN告上米国法院,指责Temu在KOL的营销推广中有捧一踩一的嫌疑。随后,Temu又起诉SHEIN搞垄断,逼供货商“二选一”。

结果(Result)呢,老二老三的地盘越打越大,老大亚马逊却“受了伤”。

Temu自2022年9月上线,2023年5月Temu销售额首次反超SHEIN约20%。在11月28日,拼多多三季度利润盈利155亿元,大超市场预期,股价也暴涨18%。这其中Temu功不可没。SHEIN也高调准备上市。

用户数方面,分析公司Comscore估计,自2022年9月上线后的一年,Temu在米国的访问量增长了10倍,达到约7050万次。而亚马逊呢,从今年(This Year)4月以来,移动应用端的用户数量就不断减少,日活用户从5400万降至4600万。

那么,Temu和SHEIN是怎么在国外相遇?又如何互攻抢食呢?

01 条条大道通美利坚

SHEIN和Temu能在米国相遇,其实很难想象。毕竟一开始,双方是八竿子打不着的关系。

当2008年SHEIN的前身在南京注册、试水以婚纱为主的跨境电商业务时,拼多多创始人黄峥才刚刚从谷歌辞职不久,创业做游戏(Game)。

7年后的2015年,SHEIN完成了品牌转型,从婚纱踏足快时尚(Fashion)。总部搬到了服装中心广州,品牌也从“Sheinside”升级为SHEIN,靠着比ZARA更快的线上版“超快时尚(Fashion)”,驶入快车道。随后的2016年到2019年,SHEIN在国外飞快抢地盘,销售额连年翻倍。

2015这一年,黄峥也经历了转型:刚刚从游戏(Game)公司抽身,做起依托社交关系的拼团项目“拼好货”。2017年拼多多成为瞩目的电商黑马,让无数人闻风丧胆的“砍一刀”帮品牌突破了3亿用户,年GMV达千亿。

这个成绩只用了两年零三个月,成长速度足够国内的京东和淘宝咬碎后牙。

而这种“擅长高速奔袭”,也成为Temu的底色,和SHEIN的增速相比,有过之而无不及。

2020年,拼多多成为国内第二大电商平台;而SHEIN也在米国“发迹”了,从服装扩张了品类,疫情的爆发也加速了米国消费者线上购物的需求。

于是,这一年,SHEIN全年营收约700亿国人币。在米国市场的份额,也从2020年1月份的7%在一年半后已经达到30%。2021年5月份取代亚马逊,成为米国iOS和安卓平台下载最多的购物应用。

SHEIN,也被誉为米国“拼多多”。但既然米国市场前景这么好、增速这么高,为什么正版的拼多多,不过去享受红利呢?

于是,2022年9月,拼多多注册了Temu,气势汹汹地进军北美市场,誓要让米国消费者看看,谁才是真正的性价比之王,谁才能带给他们(They)砍一刀的真快乐(Happiness)。

至此,两家不同起点、不同规划的公司,终于在北美相遇,打响祖国跨境电商的擂台赛。

02 招招好用招招学

Temu像一个好胜要强的转校生,从入学第一天起,就盯着年级第一的一举一动。

在彭博社的报道中,Temu的周年目标,就是“在北美地区的GMV,全年至少要有一天超过SHEIN”。实际运营中,更是以处处压SHEIN一头作为主要目标。

于是,双方在跨境电商的核心环节:商流、信息流和物流等领域,刀光剑影、各施其才。

商流,以产品和库存为核心出发点,换句话说就是产品有没有、好不好、便宜不便宜,能不能满足客户需求。

信息流,聚焦推广和销售,能不能让顾客看到产品,平台如何去获客,就靠这个环节。

物流,考验的是履约配送环节,在跨境这个市场,世界物流因为涉及到链条的复杂度和参与主体的多样性,成本占比高达跨境电商的20%以上,难度可以说几倍于国内电商物流。

在跨境电商的路上,SHEIN已经摸索很久,在“三流”方面也积累了深厚的经验。

商流方面,打造敏捷型柔性供应链。坐拥8000服饰供应商,借助Google Trends Finder等大数据工具洞察需求,预判流行,再根据小单反馈最快用14天完成新产品大规模投放。

信息流方面,公域私域互动。在社交媒体上通过KOL、KOC进行(Carry Out)社交裂变,然后形成聚焦于z世代的私域沉淀。根据SimilarWeb数据显示, SHEIN的直接流量占比已达50%以上,为其第一大流量来源。

物流方面,提早建立起完善的物流仓储体系,采用集中建仓与国外中转运营仓配合模式运营,已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心,积极降低配送成本,提高履约效率。

可以说,SHEIN给出了漂亮的答卷。但Temu也自有破局办法。

首先,在商流方面,依然主打一个价廉物美。价格低,就是硬道理。根据Google和德勤联合发布的报告,67%/66%的米国消费者认为,产品/价格是影响其线上购买的主要因素。

如何保证物美呢?自然(Nature)离不开拼多多积累的1100万家供应商,可以直接接触到生产端,通过质管体系,再形成价格优势。库存方面,也采用了JIT模式,商家无需提前备仓,而是等出单后再加速发货。

所以,在拼多多当供应商,压力也是大的,神经也是紧绷的。但考虑到极大的流量,也就忍了。况且,米国人眼中的低价格,和国内卷王们比,还是有油水的。

下一步,就是怎么传播信息流,让更多人知道Temu的东西便宜。起初,Temu的出海在一开始并不被看好,“砍一刀”的祖国传统艺能被改成邀请码,但在脱离了东亚熟人社会(Society)的环境后,传播和拉新的效率被大打折扣。

于是,一以贯之的烧钱打法,再配上本土化营销,就开始起作用了。比如,Temu在米国春晚“超级碗”上花了一个亿国人币打广告,一下子就让米国消费者有了印象。然后,用高强度、大规模、高频词的促销活动,不断获客。比如和国内一样的发放首单补贴等等。

打入北美的第二个月,Temu就已经压过SHEIN和亚马逊,登上Apple Store的购物榜首。

在物流方面,Temu目前(Currently)还采用着“国内-世界-国外本土”的三段式流程,但也开始对标SHEIN建立国外仓,目前(Currently)计划是米国本土东西部各两个仓。

可以说,在三流方面,SHEIN做得好的,Temu就学过来,而且还能烧钱、加大力度。超越,似乎也是自然(Nature)的。

有一个被忽略的点是,虽然Temu和SHEIN针锋相对,但两家的业务和客群,在较长时间内,其实并没有太高重叠度。

正如SHEIN这些年来一直专攻快时尚(Fashion)和女性用户,Temu和国内拼多多一样,走低价全品类路线。原则上两者可以共享用户、和平共存。但现实并没有那么美好。

首先,当用户手头也不宽裕的时候,这一美元,到底花在什么地方,似乎不得不去争一争。其次,商场如战场,每一家企业都有扩张地盘的内在冲动。况且,双方还在互相模仿,越来越像。

今年(This Year)5月,Temu销售额超越SHEIN,多了 20%,于是,同一个月SHEIN就筹备从快时尚(Fashion)女装逐渐转向全品类。准备通过平台模式,吸引更多第三方卖家,并开始模仿Temu的“全托管模式”,拓展新的营收增长点。

对于SHEIN而言,既然被叫做米国“拼多多”,那就不能只当老师(Teacher)、被学习,Temu用得好招数,当然也要学咯。只是互学招数后,双方的竞争,必然会更加激烈。

03 混战只是才开始

虽然Temu从上线起就把目标对标了SHEIN,但这只是开胃菜,单挑亚马逊、甚至抢下江山,也许才是压轴大菜。

SHEIN、Temu以东方搅局者的身份,让见惯了沃尔玛低价的米国消费者们,再次惊讶(Surprised)地领略了什么叫“极度低价”。

对于这种价格战,亚马逊起先是瞧不上的,以“没有用这个价格做生意”的态度来冷处理,并在今年(This Year)6月宣布把Temu排除在价格搜索算法之外。

这个表态看似是打定主意不会参与价格战,然而,实际上,亚马逊的自营店铺中,却又出现了10美元以下商品运费立减等折扣,来补贴消费者。

当然,降价还是有用的。亚马逊一年一度Prime Day购物节,销售额就达到了127亿美元,比2022年增长了6.4%。

真是活生生的一出“鄙视多多、理解多多、成为多多”。

当然,Temu也清楚想要挑战亚马逊要从长计议,目前(Currently)也只能先聚焦小商品上。同时,跨境电商的米国混战,才刚刚开始,最强劲的对手TikTok也在蓄力。

对于消费力相对较高的欧洲和北美市场,TikTok 在今年(This Year)8月才放出要对祖国商家实行“全托管模式”的口风。而“黑五”期间,TikTok的折扣力度还是证明了其想进场分羹的决心。

TikTok为2023年的全球电商业务定下200亿美元GMV的目标。在Temu和SHEIN的面前,TikTok的每一步走得似乎都很保守,也许这也是碍于用户低龄化和转化率低,但TikTok却从未停止尝试。

也许明年看到的是,老二老三老四打架,老大的地盘,又少了。

04 结尾

2002年,eBay进入祖国市场,那时候,无论祖国电商企业、还是米国电商企业,谁都想不会想到,会有这么一个时刻:祖国企业在米国电商领域卷起“血雨腥风”。

而跨境电商的所向披靡,是源于全球人都无法抵制的极致性价比。就像SHEIN发家的第一站,居然是以富裕著称的中东。

全球低价的战争才刚刚打响,战争的主演是几家祖国电商公司,而电商公司的背后,则是无数个中小企业组成的祖国工厂。

正是这些背后的东方神秘力量,为西方群众(Masses)们重新定义了“低价”,而更神秘的力量,则让世界一起进入了消费降级。

本文来自微信公众号“董指导聊科技(Technology)”(ID:kjqdldzd),作者:董指导聊科技(Technology),36氪经授权发布。

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